品牌元年和新消费文化崛起

　　我接下来分享的内容有些太过于本质，可能会让大家觉得很刺激。简单跟大家介绍一下我，我叫李倩，2006年我是互联网企业，到2015年进行投资，2017年看了这么多消费品牌，我必须自己下手，自己在水里呛几口水，不能一直指导别人，2017年我就创业，真正进入到了新消费的领域。我的研究方向主要是大消费品牌能力模块化的构建，很多人把品牌说得像鬼一样，我觉得它是可以标准化、模块化的。

　　其他的都不说了，不耽误大家时间，我们进入的这个主题就是想跟各位探讨一下新消费的趋势，我的题目叫做2020年正式进入品牌元年。有很多人说今年是中国的新消费品牌元年，这个元年是怎么来的?我给大家扒几层皮肤，宏观层面，各位有没有留意到房价不涨了，说白了，你手里的钱要去往哪里，这个要发生变化了。社会层面，人们越来越会花钱了，不是多花钱。而且很多消费主义的话述抬头，很多美容的说你赶紧整容，再不整你老公不要你。我们看到很多人把原来买房的钱索性拿来买奶茶，第一类是年轻消费者，第二类是中年消费者。比如说我们正在进行的双十一，双十一前后会有很多精打细算的人干一件事，成为很多品牌的前置仓，省来省去最后囤了一屋子。

　　我们看茶颜悦色、奈雪的茶，把他们拿来买房的钱用来买奶茶。还有相对认为自己比较省钱的消费者在干嘛呢?参与双十一，拼团活动，省来省去，发现前年囤的卫生纸还没用完，我有个朋友就跟我说前年囤的卫生纸都没有用完。这就是我们看到的双十一的各种促销活动，这就是消费的抬头，这就是宏观经济的两种变化，这种变化带来了几种趋势。一个是花同样的钱买到比原来感受更好的消费品，很多人讲消费升级，我觉得消费升级这个词容易给人一种误导，好像卖得更贵了，大家想一想，消费升级的本质是花同样的钱买到比原来感受更好的商品。为什么呢?因为商家的竞争越来越强了。不管是商家品牌方，还是服务方，所有人都在绞尽脑汁做一件事，消费者那么好讨好的。

　　第二个变化，消费者可以花钱买到以前没有的感受的消费项目，比如说盲盒，盲盒是什么?你要跟50后、60后的人讲我今天买了一个盲盒，他会觉得你吃饱了撑的，但是盲盒是什么?是一种游戏体验和感受，不好意思我花了20块钱买了一个感受，你就是闲的，那我乐意，你管我呢。

　　第三种，为什么我们也把它列为消费主义的变化，很多人认为包装精美的，消费升级的东西我不碰，我是过日子的人，我得养孩子，还贷款，我们得节约。但是我们仔细看看，这部分人真的节约了吗?他们买到了一位便宜的消费品，但是他们花费了注意力，花费了时间，花费了囤货的现金流。如果有人做过经销商的，应该知道囤货的现金流。

　　以上三种情况是消费品消费主义的变化，这个变化的核心总结为一句话，有需求要满足，没有需求创造需求也要满足，这就是我们看到的中国的消费主义，以及新消费的现状。

　　我们现在都在谈国潮，谈国产的消费品品牌，就像今天我们800多人聚集在长沙会场，我们在讨论新消费这个事，显然它是有一个历史机会的。我想提出四点思考。

　　第一个思考，这个新物种的生发逻辑，或者说我们怎么才能建立这样一个物种。

　　第二个，我们不要快乐的过早，因为这件事我们好像有点过于乐观，因为品牌的盛世远未到来。为什么那些看起来很厉害的消费品牌其实没有那么厉害。

　　第三个，我们打造一个消费品牌的金三角。

　　第四个，我们探索未来。

　　我觉得所有新消费的逻辑概括起来一共三个逻辑，第一个是拼贴创新逻辑，第二个是小题大做的逻辑，第三个是审美迭代逻辑。第一个是消费需求升级+拼贴组合创新，所谓拼贴就是我把A的逻辑移到B来，拼贴组合。包括盲盒，我刚才谈到盲盒，盲盒也是一种拼贴组合创新，它把什么拼了什么呢?就是把玩具和游戏拼贴了。盲盒里面是玩具，这个新物种一半是玩具一半是游戏。第二个细分的小题目变成消费的大趋势，也就是小题大做，我看到的品类挺有意思的，比如说元气森林，无糖气泡水的概念，如果这个项目再往前捣5年、10年，可能不会像今天看到的这个知名度，因为由一个小题目变成大趋势，那就是人们不愿意喝糖了。

　　各位在座的70后、80后，回顾一下我们的童年，如果能吃到一点的糖都是求之不得的事情了，如果你在大白兔卖得好的那个年代你生产无糖，那你疯了吧?这种小题大做背后基于的是社会生态，社会洞察，所以在这种洞察下气泡水出来了无糖的。另外大家再看奶茶这个品类，为什么现在的奶茶竞争如此之激烈，它其实也是一个小题大做的内容，我不知道大家对香飘飘奶茶，杯子连起来可以绕地球一圈，它跟方便面是共存的一个时代，我拿过来冲热水就可以喝了，那是受制于当时的供应链，当时的物流生产条件。现在不好意思，杯装奶茶不卖了，很多人可以点外卖了，所以现做奶茶就会成为一个小题大做的趋势。过去你开一个小店就不行，因为过去所有的东西都不支持你做这件事，所以细分小题目变成了大趋势。

　　第三个，审美迭代，前面我听到了钟晓莹钟总的演讲，她全篇都在讲陈列，讲新消费的审美，实际上审美的迭代在我看来既包括界面的审美，也包括品牌感觉的审美。界面我举个例子，比如说我站在台上，如果我穿得更好看一点就是界面的审美，如果我穿得更好看，我的内容没有提升，品牌感觉没有迭代，我只是迭代了我的界面审美。所以在我看来第三种叫做审美迭代，这是完全有机会的，所有的消费品，所有的品类都具有审美迭代的机会，小到迭代界面的审美，大到品牌感觉，当然品牌感觉跟迭代最好是同步迭代。这也是大家看到的，外面比如说这个品牌火了，这个品牌爆了，为什么那么喜欢，这实际上是品牌迭代的胜利。

　　第二个话题，我为什么讲现在品牌不是盛世，人人都说品牌的盛世，这个品牌好牛，好厉害，但我必须要客观的、客气的说一句，这是供应链的盛世，品牌的盛世还没有到，品牌元年刚刚开始，未来20年都是品牌证明自己的机会和时间窗口。为什么现在不是品牌的机会，因为大家现在看到所有的胜利，我把它的功劳归功于4个P，产品、渠道、价格、营销，这是传统的所谓营销理论包含的四个板块。现在能够做到这四点的品牌有吗?你拿这四点去卡，咱们都不用别的标准，如果你用热闹、品牌、成功去卡，刚才接受采访主持人问我什么品牌是成功的?我们要看一个品牌能不能常青要看它能不能赚钱。

　　目前真正能符合这四点的品牌，我们选来选去，最后成功的都是渠道品牌，比如说无印良品。大家对品牌的定义一定不能停留在产品品牌商，现在好的产品都在做渠道。我们去衡量一个所谓的品牌，我刚才说了品牌的盛世没有到来了，现在是供应链的盛世，就像我前面提的奶茶一样，奶茶做的好是奶茶背后的供应链、体系的完备。从改革开放以来，我们的国家每一天都在发生着日新月异的变化，尤其是供应链这一段。大家有没有发现一特别奇怪的问题，就是跨行业，因为过去我们传统思想里面这个人是买糖的，他终究是买更多品类、花样的糖。接下来你会看到一个特别奇怪的现象，不管你是卖什么的，终究是卖品牌的感觉，为什么变得什么都可以卖，就是因为背后供应链信息差的打平。

　　毫不客气的说，今天你们随便拿一个食品的包装袋子，只要找到背后的生产方，只要打几个电话就可以轻松的联系到生产方，不用费吹灰之力，就可以搞到最好的物流公司，给你一条龙的服务，在这种情况下，生产一定不会成为一个品牌的壁垒，所以这个时候创新就会变得五花八门。我们随之去衡量一个品牌的时候，就不要像以前觉得这是一个产品品牌，这个是热闹的，我觉得这些都是单薄的。我个人有一个衡量品牌的方法，第一个要长期、持续的复购，并拥有定价权。这是理性层面的判断，很多人跟我讲这个品牌很热闹，很好玩，说实话我这个人不会第一时间买单，我可能会花钱，但是我内心里不会那么快的接受。我们投资的也有很多企业，有些跑过来说我们双十一卖了多少货，我说不要看销售额，因为销售额不难，你只要肯砸钱。问题是我要看利润，看你这个产品最后挣不挣钱，我要看你有没有定价权。

　　可口可乐就一定有定价权，别人不会去压他的价格，这就是定价权，这就是长期持续的定购带来的。我就是一个严苛的评委，我们不能觉得这个好好玩，就认定它是一个好的品牌，那是外行。在座的各位，我们是消费的创业者，我们是新的消费的创造者，这是我们这次论坛的主题，既然我们是创造者，我想我们自己要提高标准，我们要内行看门道，去衡量什么叫做消费品品牌。当然还有感性层面的衡量方法，这个也是我自己的一个方法，有很多品牌跟你聊的虽然很热闹，但是你会发现它很心虚。包括我们做我们的产品，我们也很心虚，因为我们没有定价权，这个就是我们心虚的点。

　　接下来就是竞争的关键和考核依据，大家会说你这么严苛的考核标准有没有什么点说，我们的点就是真正的产品和服务创新，你提供的是创新，如果你的创新只是伪创新，换了一点点创新，它带来的效益是什么?不能持久。你伪创新能够热闹一时，不能热闹永久。但是快消品必须要复购，因为你卖的不是奢侈品，你挣的是刀片利润，如果一个刀片利润的东西，你做一刀切的话，我的利润从哪里来?我曾经在我的公众号上写过一篇文章，没有利润的消费品品牌不是真正的消费品品牌，所以复购和利润是我们考核一个消费品品牌考核的依据。

　　接下来我跟各位看一下所谓的新消费这里边有什么玄机，新消费很多人觉得跟原来的不一样了。首先在运营的这条线上我没有看出来什么不一样，看上去好像都变了，前端有各种各样的手段，后端也有了一些变化，看上去好像都变了，但大家仔细品一品，变了吗?从生产到运营、到经销，到物流、到销售，我们都说互联网来了，我觉得互联网在新消费上还真的有点有心无力，真的没有起到那么大的作用，当然不能说它没有作用，但是对于生意的本质没有起到颠覆性的效果。我们可能以前看大众点评、美团、滴滴打车，我们觉得新消费来了。但是看消费，互联网在这方面没有做到减法，反而我觉得它做了一个精细化的切分。

　　什么意思呢?过去我们的消费品品牌，娃哈哈，它是自己的建工厂，自己运营，自己建销售团队，一切都是自己完成。现在你建一个消费品品牌，第一个不需要建的就是工厂，所以你可以先建前面的销售体系，营销的模式，先把这个东西建起来，借助大量的互联网的营销手段，你把货卖好了，反过来再建工厂，这个逻辑居然也是成立了，所以生产运营分离了。另外，不知道各位了不了解传统的经销商，过去中国传统的经销商不仅要提供物流支持，还有仓储支持，还要压款。但是现在看传统经销商的功能被分离了，经销跟物流分离，比如说李佳琦，人家现在就是经销商。物流现在有京东物流，有各种各样垂直的物流，甚至中间的金融链物流，非常细的拆分了，你想干嘛都有人帮你完成了。同时这中间还加了几层差价，比如说品牌方，以前这个方式不存在了。

　　各位想没想过，工厂就是品牌方，渠道就是品牌方，现在是多出来了一个品牌方，而且还多出了物流方，以前大家都是自己跑着去商场买。李佳琦，薇娅，他们是互联网电商的第一道经销商，他们拿到的是比经销商还低的价格，人家就是能够拿到比出厂价还低的价格。平台就是什么?就是以前的大卖场，在这个维度上去分析，大家看起来好像什么都变了，被这些概念搅得头昏脑胀，我们要去理解中间的本质。

　　我的结论是眼下，现在是消费品经营流程中最混乱最重要的“新一轮利益博弈期”，在这个时候，它是“新一轮利益博弈期”，所谓博弈就是博弈战，我们现在很明确的看到谁挣得多，李佳琦、薇娅挣得多，为什么挣得多?人家博弈的多，拿得到，是品牌商愿意让他做经销商，他的博弈高过品牌方，高过供应链的代工厂方，未来大家一定是抢的，抢那点品牌的议价，那点理论。未来的消费品，商业里的大战就会集中在这个地方，我们在这了看就是看属于品牌的利益在那里，我个人认为属于品牌的利益还没到，我们现在看一个品牌觉得它买真好，且不说它挣钱不挣钱，相信我不会太多了，因为它的利益分出去太多了，分给那么多人都要在这个链条上赚钱，而且它在里面没有强势的谈判权。渠道方人家有那么好的平台，有流量，供应链的工厂你不给钱人家就不给货，你有什么?到最后你的利益在哪里?我觉得这个问题值得思考。我回到我第二个问题的本质，属于消费者品牌的盛世远未到来。

　　第三个，品牌金三角，接下来还有没有救?我研究了那么多新消费品品牌，我觉得支撑一个品牌新消费的三位一体，我画了一个三位一体的东西，我们必须得支撑住了才行，哪三角?我们看一看，第一个角叫品牌价值观，也就是品牌的内容，这个内容我想了半天，用一个非常简陋的说法给大家说一说，这个内容应该怎么判断它有了?很简单，至少要支撑20分钟以上品牌价值观的表达，你们可以试一试，如果不能，这个角是缺失的。大量的品牌在直播间讲的压根不是品牌的价值观，讲的是品牌的功能、品牌的价格，不是品牌的内容。品牌的内容又是什么呢?就是您作为一个老板，去创建这个品牌的时候，您心里除了钱就没想点别的吗?你想的那点别的就是你这个品牌的价值观，除了钱之外的，诗和远方，你的良心，你的初心，你热泪盈眶的东西是什么?至少要支撑20分钟以上的表达，我就是坚信用一辈子的时间把这个事情干好。

　　比如说迪斯尼的品牌价值观，我想至少支撑2小时的都没关系。由此我看鲁豫有约当时采访中国首富王健林，他说要建立一个东西把尼斯你撵出去，我们有钱，买全世界最好的过山车分分钟把它赶出去。我看了以后吓一跳，如果品牌是这样的，它没有护城河，如果是这样的话，大家就别努力了，谁有钱谁就有品牌了。最后实践证明并没有成功呢?就是因为他缺失了，他可能用世界上最好的过山车，拿到了最好的地块，拿到了最廉价的劳动力，它缺少的是什么呢?人家进到你那里是什么心情?你做这个是为了什么?他是没有品牌价值观的支撑。

　　第二个角，前期的影响力爆款，我们不能把热闹和好玩当作评价的标准，但是这个东西有没有用?有用，它是金三角里面的一角。告诉大家一个现象，中国现在的影响营销渠道，就是各位购物的渠道已经粉尘化了，以前就是很专业的，中央电视台是几乎唯一的媒体渠道，沃尔玛、家乐福是购物的唯一渠道，现在已经碎片化了，在非常碎的时候，如果你没有能力聚焦一个爆炸，没有能力聚焦一个流量，光有品牌价值观，你是会非常慢的，而且你的钱很难支撑到你成功的那一天，所以还是需要一个爆款。所以你为什么不用这样一个手段，既然有那么多公司为我们提供这样一个服务，既然有消费者对这个东西是买单的，我们可以用一个角专门来发展前期营销力的爆款，但是它只是一个角，我觉得各位一定要把它吃透。

　　第三个角，自由或者自有的消费分发能力，这个角特别关键。原因是什么呢?我不知道大家有没有注意过，有很多品牌有销量，但是没品牌，卖的也挺好，它所谓的销量挺好的，完全建立在销售渠道不在自己手里的情况，只要在人家的渠道摸清人家的销售规则就能获得这个销量。各位这个销量是可持续的吗?并且这个销量是具备定价权的吗?你要一直躺在那赚钱，你是亲生的，那也没办法。如果不能持久，不好意思，我们还玩啥?自由、自有的销售分发能力是金三角的一个支点。比如说我前面举的例子小米，小米从起步就是一个自建销售渠道的品牌，包括苹果，苹果从一开头，我们不要只看到它的极简理念，它是一个完全自由、自有的销售体系在支撑它的品牌，品牌决不是浮在表面的，当我们决定做品牌的时候，我们就要有这三个角的意识。

　　可能很多传统的生意人听了我说的会特别有感受，是因为他们一直在享受自由、自有的分发能力带给他们的利润。但是他们作为传统生意人，他们不会讲，不像现在的互联网小年轻。很多新消费的新创业者它同样也是缺角的，它就是把下边的两个，尤其是右边是缺掉的，可以把上面的尖尖讲得很好，但是它的销售分发能力支撑不了，这也解决了一个很重要的问题，为什么那么多人进入消费品的创业赛道，但是能够打出来的成功品牌很少的原因，这完全是一个销售品互博的原因。同时你还要有打爆款的能力，还要讲一些虚的价值观的东西，既要会看帐本，还要会讲情怀，各位这个能力，我相中国优秀的企业家都有，但是只有优秀的企业家才能够创造出成功的企业。

　　所以对于缺角的企业来说，有必要去理解这个金三角模型，不是一句话就可以概括的，在我心里就是这样一个综合的东西，所以我心目中成功的企业就是那么几个，不多。曾经有人采访我说，你认为中国的消费品品牌成功的都有谁?我说可能农夫山泉算，恰恰瓜子算，我为什么把标准提到这个程度了?不是我挑剔、苛刻，是因为他们是真的把这件事都想透了的企业。新消费这个说起来很简单，实际上门槛非常高。品牌价值观是一个品牌底座，是灵魂，如果没有灵魂，这个品牌只有下面两个角，它是个死鬼，大家想象僵尸，它看上去的形象就是蹦蹦跳跳的人，但是僵尸没有灵魂，为什么中国很多的传统产品就说我怎么老化了，其实它就没有存在过，它以前就是一个贸易商，所以它才会老化。这就是品牌缺失了价值观，如果是缺失了爆款呢?我认为爆款是品牌的生存基础，如果你没有这个条件，你就不能在高竞争的情况下活下来，如果只有爆款能力，你就是一个网红，网红这个词我们没有贬义的说法，网红他只有爆款，并没有强大利益源源不断产生的条件。

　　第三个角叫做自由的销售分发能力，我觉得自由的销售分发能力是品牌的底气，如果只有这个分发能力就是一个贸易。很简单，我们看很多传统的经销商，我因为做这个行业深入的比较深，所以有很多行业的前辈，传统的经销商，我经常跟他们聊生意。我说你们发愁什么?他们说我们愁的是销售渠道都在，但是我们也想有个品牌。你如果只有销售你这件事就是做贸易，包括最早的淘品牌，实际上就是电商的贸易。我给你钱，你给我货，它是卖货的逻辑，为什么没有品牌，因为大家没有意识到，原来我可以强调我是个什么东西，我只有自由的分发能力是不行的，我能够把货卖出去，我没有品牌，我终究还是在买货。各位都知道贸易越来越难做了，原因就是贸易这件事过去靠的是信息差，从湖南到北京，你知道这有个工厂，湖南人知道，北京人不知道。因为那个时候信息差是关键，现在你上网一搜，别说湖南的代工厂，泰国的代工厂你都知道了。

　　自有的销售网络是新消费品牌的名门，这一直是我反反复复强调的，我最近一直跟很多新消费品牌在联络，他们可能在某些平台打爆，但是大家还是想建立自有的网络。电商平台能解决前期带货的问题，解决不了长期品牌的问题，它在优化流量的效益，是因为他们能够提供流量，但是流量不可能有效的帮你建设品牌，所以在这个里边，我有一个观点，我认为线下的价值被低估了。别说疫情，很多时候看到凄凉凋敝，我觉得线下的价值绝对被低估了，为什么那么多投资大佬，为什么那么多人去扶持奶茶，几乎奶茶快成了商业大战了，为什么大家扶持这件事。它背后透露出一个逻辑，大家抢的是什么?是未来奶茶最终竞争的关键，绝对不是你那个配方加奶盖了，我那个配方加了什么。如果只看这点大家就把投资大佬想得太简单了，我个人猜想奶茶是线下的点位。

　　为什么我们都没看明白麦当劳跟肯德基是一个房地产公司，线上跑马圈地，线下也同样跑马圈地。目前线上的下消费只有渠道品牌和渠道寄生品牌，什么叫渠道品牌，大的我们就不点名了，像聚美优品、唯品会，那渠道寄生品牌是什么?我也是一个品牌，我也很知名，但是我只在某一个渠道里做绑定性的销售，我在这个渠道里面产生知名度比较高的渠道，但是目前我还没有真正形成一个品牌。线上再我看来就是这两个结论。

　　销售的动作通过谁完成，品牌的利润就属于谁，跟各位讲偷懒是没有用的，拿一笔钱，我这边就找一些代工厂，再去找一些渠道，这个时候我就要反问一句了，您在中间是做什么的?如果销售的最后一步动作你不去做，渠道你也不去建设，钱也不是你的，那么你提供的价值在哪里?所以我的观点里面就有一点，销售的动作通过谁完成，品牌的利润最终就属于谁。大家可以去吃一吃这句话，吃透了这句话，对于新消费者是很有帮助的。

　　新消费者不要只做纯互联网品牌，纯互联网品牌就是一个坑，因为你自由的销售分发平台没有办法在互联网上，你必须线上线下结合，自有渠道和外部渠道结合，这就产生一个误解，包括刚才也在跟元气森林的宗总交流和聊天的时候，也提到了他认可的观点，很多人觉得打造消费品品牌的速度加快了，但我个人是完全不认可这个观点的，我觉得打造消费品的速度还那样，并没有加快，加快只是一种错觉，只是一种误解。过去我们说一个品牌的成立可能要10年，现在我仍然觉得是10年，为什么呢?因为你觉得它快了，是你把这件事想简单了，如果你想简单了，你必然会出错了，你觉得我营销一下，我换一个包装，是不是这个事就成了，你前面的定价的东西，以及你整个品牌价值观建设了吗?如果这些东西没有建设，或者没有传达成功，我就不认为消费品品牌立住了。我认为中国很多传统的消费品品牌还没有建设完成了，因为他们需要补课，他们认为是品牌老化，其实是他们还没有成型，速度并没有加快，只是说大家对这个事情的认知越来越清晰了。

　　我这个part的结论就是不赚钱的消费品没有价值，没有自有销售网络的消费品牌价值存疑，腾讯前几年都不赚钱，人家就是做流量，之后慢慢就赚钱了，那是互联网的操作思维，先圈地，最后在这里边搞收割，你这个消费品为什么是这个思维，消费品当然要赚钱，等啥?所以消费品品牌一定是赚钱才有价值，这一点，在我的公众号里我也一直在讲，不赚钱的消费品品牌是没有价值的，同时没有自有的营销网络的、销售网络的价值存疑，我不能说你没有价值，因为中间还有上市的，不点名。人家是有价值的，当然有价值，但是我为什么说存疑，我特别希望看到另外自有的销售网络能够建立起来的那一天，到那天它的市值才能真正出来。

　　最后谈未来，只有未来的思路才能知道今天的动作，我们要看未来会走向那里，未来三个趋势，一个是社群化，一个是数字化，还有一个泛娱乐化，现在不是品牌的盛世，而是消费供应链的盛世，我为什么一直强调这件事?整个中国现在就是全球供应链共享的基地。大家想象一下我们有什么电子产品就不说了，富士康等，快消品，全球那么多，你如果去它的工厂你会惊讶，那么多品牌全是那一个工厂生产出来的，生产了顶级品牌。食品，也有大量供应链的工厂，整个中国是一个供应链共享的局，所有人都在共享这个供应链，反正你打电话过去，你只要按时给你打款人家就会给你生产。供应链是一个现状，在这个供应链下社群化垂直品牌林立，比如说小米，我研究这个公司，它真的是有先见之明的公司。它做了什么?当时他们讲叫竹林效应，不做一棵松树，要成为竹林，每一个产品是一个竹子，这是一条根的。所以小米的整个生态链里面为什么会让人眼花缭乱，就是因为它锁定了两件事的标准，一件事叫做供应链，另一件事叫做品牌，都是小米表层的东西，所以我们看到它的包装，它的供应链设计。小米做生态的竹林，这是整个小米的逻辑，这个逻辑基于什么呢?刚才这一页说了，基于垂直的社群，小米干的第一件事是什么?请他们的副总裁做了一本书，《参与感》，《参与感》这个书实际上就是社群化的开始，我先用这样一个东西建立米粉，我先发展米粉，卖完了电饭煲卖吹风机，它实际上是一个社群化的垂直化，这是第一条，我们看到的未来。未来会有很多的企业朝着这个方向发展。比如说我们看到今天元气森林出气泡水，明天可能做视频，做玩具，这就是供应链共享的力量。

　　第二个，未来线上线下打通的数字化运营能力，我不知道各位这次有没有感受，疫情之后我有一个特别大的感受，我每次去线下的饭店吃饭的时候，所有的服务员都会跟我说一句话，他跟我说，请您扫桌角下放的二维码自助点餐，一开始我是抗拒。后来我在想，他们在干嘛，为什么有人在那要让我扫桌角的二维码点餐。实际上它在做线上线下的运营，这个有什么用呢?很简单运营。过去我在长沙一家饭馆吃饭，这个饭馆我走了就跟我没有啥关系了。现在让我扫码点餐，他的数据就在它那里，这个数据将进入他们的数据库，有什么好处，我举个例子，我有一次去宁波出差，我吃了宁波当地的一家饭馆，吃饭的时候他们就挣了我一蹀醉虾，扫了以后，我就发现了很多的推送，全部是冷链包装，顺风第二天到达的那种。我又买了一次他们的螃蟹，我觉得这个挺好的，他们也觉得挺好的，二次付费了，这就是线上线下打通的数字化运营，不再围绕着点位进行，而是围绕着人头进行，所以我们看各种茶饮的时候，他会更倾向于你来了扫码点餐。其实从一开始，一起步就在做数字化的运营。

　　第三个，叫做泛娱乐化的品牌内容和产品思路，什么叫做泛娱乐化，我们今天看到的所有的品牌都在摆脱以前的卖货的形象。就是像80年代的售货大楼里的销售，现在咱俩不是交易的关系，咱俩是什么关系?是您好，您有什么需求，原来您想打印，来吧，我这里可以打印。这个话来自于链家，我是以你为中心来运营，我得吸引你，我得靠内容，我得有内容，得好玩儿。我刚才一边在演讲，我脑子里一直在思考问题，我还在耿耿于怀，李杰说勉强把我请来了，没有把李诞请来了。我想来想去，我跟李诞之间相差的是什么?我没有他好玩，如果他站在大家会鼓掌几十次的，但是我站在这里都没有。看我现在做做泛娱乐化了，我的内容太干了，大家一边听一边喝水，很多人皱着眉头在那记笔记，老师讲的真干。所以以后要泛娱乐化，这就是泛娱乐化带给大家的体验，在泛娱乐化下我们看到了脱口秀，看到了《奇葩说》，这些综艺里的植入广告，李诞，包括主持人，每次口播广告的时候，本身就很搞笑，比如说杨天真老师今天显得有点胖，你没有碰到我们这个奶，如果你碰到了就不用割胃。大家知道新生的这部分消费力量，他们的能力是什么呢?他们的能力是你说的那些有价值的东西我不认，以前老一辈的总说你买这个东西干嘛，是当吃还是当喝，100块钱能买很多了。

　　现在这帮新消费的力量，他们所衡量的是，哪怕我买了一口空气，我愿意，我这会儿就是开心，老娘就是要买这个空气。所以它的消费呈现出了任性的姿态，泛娱乐化就是助力这个趋势，大家看到大量这样的例子，都在卖这样的产品，泛娱乐化的包装以及泛娱乐化的产品，未来你必须得把它做得轻柔一点，搞笑一点，好玩一点，让人家肯定你的价值观，最后大家看线下的销售渠道哪哪都能买得到，不断地复购产生利润，然后你这个品牌坚持下去，你就可以成为真正的品牌，以疫情作为分割线，中国特色的品牌营销初级阶段结束了，我们很怀念他。有人问我你能不能告诉我如何做流量，接下来做品牌营销往哪走。我很难跟你讲得清楚，因为你的思维还停留在品牌的初级阶段，那是疫情之间的美好阶段，你只要有钱，你只要不停地喊今年过节不收礼，收礼就收老白金，你就一直喊，你就可以成为一个知名商标，那是中国特色品牌营销的初级阶段，你只是要砸就能获得影响力和流量。

　　后来大家发现越来越砸不起了，大家发现太赚钱了，很多渠道都想赚广告费，就发现广告费不够分了，你现在1个亿你试试。所以我们来看一看这条分割线把营销分成了两个阶段，之前和之后，之前品牌营销效果的营销叫做知名。为什么会有大量的广告公司的产生?大家想一想，广告公司是帮你打广告的，如何帮你花钱打广告就成了这个服务的重点，怎么花的更省，怎么更精准营销，怎么帮你设计这个广告语更加清晰、琅琅上口。现在悄悄的告诉你，疫情之后效果的核心关键词一定会走向一个词叫持续，前不久，中国最好的投资机构之一，列一本书《长期价值》，价值论站起来了，然后慢慢回归到我们的生活当中，为什么?因为经济增速没有那么快了，所有人都明白不得不慢下来的原理，不得不慢下来你就不能去抢了，你该怎么办，你该去坚守价值，你该想我这个事能不能持续，不能过把瘾就跑。

　　能力的核心要求是什么?一个是价值的提炼，有没有可能把你心里想说的那点话帮你把价值提炼出来。第二个就是品牌安全，你这个事能不能做得长，很多新消费品都在聚焦讨论的就是我们如何炸，我参加了其中有几场，世界500强大的消费品品牌，而是大的500强的消费品品牌的专场，有幸跟品牌的营销官去讨论，在那上边核心讨论的是营销安全，讨论的是我们这个品牌如何基业常青，说白了那些噱头的东西他们未必不会，他们只是不想，这句话我可以再说一遍，不要以为他们不会，不要以为他们老化了，有一些非常大的国际巨头的消费品牌，他们把重点放在了品牌安全上，他们不确定炸这一下对他们品牌有什么伤害，他们不确定对他们企业的生产、企业的安全、企业的协同会产生不同的效应，当然你也可以说他们大企业，创新力不足，我们可以从企业管理的角度批评他们，但是我们也要考虑他们坚持的品牌是否有价值。

　　今天我要跟各位讨论价值的概念，接下来就是品效合一，如何平台，品牌和效益如何结合。人家是冲着你的品牌买，还是冲着直播间带货物个人品牌买。最后就是表达，我觉得这个也是未来品牌营销的一个能力，未来的20年必然是品牌的红利，如果说过去的几十年，我们经历了供应链的红利，经历了信息差的红利，政策的红利，我们缺乏品牌基础的认知和品牌真正的三观，所以大家会觉得这个红利我抓不住，这就是未来20年品牌红利到来各位要做的心理建设。

　　品牌的能力会是企业家能力竞争关键，投资观、价值观、意义观，最后为我做了1个小时的演讲做一个结语，所有的快都要拿慢来换，这句话献给新消费赛道上默默努力的每一个人，这句话是情怀，也是事实和必然!