线上红利放缓，未来十年风口将回到线下

　　我自己是帮企业和品牌做数字化营销咨询的，帮企业研究怎么做增长的，我们帮很多零售企业做过增长相关的咨询，研究了很多新消费新品牌案例，我们拆解了几百个新消费案例来给大家做个解读。

　　新消费有什么特色，在新消费文化战里面到底有什么文化要素?

　　我先讲趋势。引用习近平总书记一句话，他从2019年一直提世界百年未有之大变局，我从数字化这个角度，给大家解释一下我看到的变局有哪些。

　　离消费者越近，生存能力越强

　　第一案例是阿迪达斯发布了自己未来5年规划，作为全世界的服装企业，对中国品牌很有参考意义。第一是阿迪达斯调动全公司的力量做转型，从经销商驱动的商业模式，转变为DTC的模式，大家现在看到的新消费品牌，包括像茶颜悦色，都采用这种模式。自己有很强的直营门店，数字化小程序、APP，H5去直接服务终端用户，在流量红利逐渐退去的时代，离消费者越近，生存能力越强，传统企业都在往这个方向转。阿迪达斯说70%营收直接面向终端用户，20%是门店，30%找渠道商，这是很大的改变。

　　全球格局的变化

　　第二是我们看一下全球格局。消费市场在全球的体量大约170万亿人民币，而中国消费零售市场已经非常接近美国市场。这两大市场规模有多大?答案是两者都非常接近40万亿人民币，这只是统计数字，口径会有些出入，但是我想表达的点是中美已经非常接近，而且在全球占比都非常大，接近50%。

　　为什么新消费这么火爆?对国际品牌而言，中国只是他们20%的份额。而中国企业5年之内把国内战场打扫干净，未来十年，五年，还要出海。我们看到像元气森林，完美日记杀入东南亚了，完美日记在印尼已经排第一名了。

　　那么中国这么大的消费零售市场里面，线上成交这部分有多大占比?实际上中美最大的差异是，在市场规模差不多的情况下，中国线上化率达到了44.8%，美国不到15%。第二名是韩国大概28%左右。在这种统计口径之下，中国已经达到了人类数字化文明的巅峰。这是我非常感慨的现象。

　　数字化下的变化

　　在这种情况下，你可以理解到中国所有人可以上网的时间都基本用来上网了。我不知道大家有没有研究过抖音，我给大家一组数据，抖音现在有 6亿人，平均每人看100分钟，是非常可怕的程度。

　　我们在2021年预估电商化率是52%，大家一半日常交易行为都在线上了，能上网的时间全部上网了，增长趋势就开始放缓。我们知道2021年可能是纯电商高速增长的最后一年，接下来会是什么?和城市发展，和本地生活高度关联，因为线上并没有太多红利，线上体验未必有线下好。这就是大家为什么去线下疯狂排队，在线下可以调动五感，线下有嗅觉、味觉等等。你必须要全渠道营销，线上要转线下，我们未来必定要回到线下。

　　美团现在作为同城零售每天配送6000万单。在2015年、2016年只有10万单，现在有600倍增长，预计可以做到8000万单。零售是高速增长的趋势，可以想象一下，今天在电商买到的东西，在现有城市之内，外卖小哥一两个小时就给你送过来，这就是线上线下结合非常大的趋势。

　　阿里系也好，抖音系、美团系也好，形成了非常庞大的体系。在这种电商化时代，每个用户产生的数据急速增长，你每天在全网的数据加起来可以买一个手机，这可以为用户提供更好的体验，这就是数字化的意义。

　　基于阿迪达斯指出未来三个方向

　　阿迪达斯的客户体验成了关键词。阿迪达斯提出了未来三个方向。

　　第一是会员，不仅仅是传统品牌里面说的打折，而是给会员提供独特的服务。

　　第二是叫电商独特方向DTC，第三个阿迪达斯提出了核心城市理念，他们发现以前在全球有6个核心城市，会产生很强的文化圈层，全球剩下的城市都会跟风这个现象。阿迪达斯说未来5年，他们全球发展12个重点城市，能产生很大的文化圈层去辐射全世界。我们看到新品牌有这样的趋势，基于地区去辐射全国，而不是直接做全国性市场，这样成本和难度也是很高的。

　　我画了几个地图，主要给大家展示一下数字营销里面分公域和私域，各个平台之间，一个企业主如果想做好数字营销，必须在多个平台之间反复横跳，让客户在全渠道，全平台都能够接受到你这种影响。我觉得品牌的最底层逻辑是，品牌想象曝光即购买。在以前电视大渗透的时代，他们发现电视广告可以带来购买，现在为什么广告失效了?用户注意力碎片化之后，单次曝光对消费者心智曝光变弱了。在这种情况下，你必须要分散投资，你很可能摸不到消费者。

　　为什么新消费做海量内容全网去分发?新消费品牌更多利用数据和平台提醒去梳理自己的流程。新消费品牌在创新之前，利用大量公开数据，去调研什么样的产品是好的，研究评论、研究市场上火爆内容、研究产品销量，利用这些公开数据来指导自己的产品选择。

　　第二个就是在效果广告，种草营销和电商广告之间进行投资组合配置，均匀去投资自己的营销费用。现在企业也开始做所谓私域流量，把用户加到导购微信上面，反复触达复购，最终给用户相应的喜好，偏好，加以差异化服务，这就是一个相对完整的闭环。

　　数字化是双刃剑，你不能适应这样的变革就会被洪水冲走。

　　第二块我们会在分享非常多的消费品品牌之后，从产品组织、数字维度等维度来解读一下。

　　在下沉市场里做强

　　我们看到新消费品牌在产品里上有哪些特征?第一是锁定增量人群，绝大部分是年轻人市场，还有下沉市场的增长。像CUCCI，原来是奢侈品品牌，现在往潮牌发展了，他们是渗透Z世代年轻人最高的品牌，他们把CEO和创意总监换了之后，发现自己打不过LV，爱马仕，于是决定下沉。你看现在的CUCCI给年轻人做了非常多饰品。在2015年，2016年的时候，他们调研发现，全中国一百个女生只有25个人化妆，但是放到欧美去看，像韩国90%女生都是化妆的。

　　他们判断国内外有巨大利差。从2017到2020年产生了大量美妆新手，我们现在中国化妆的女性接近了40～50%比例了。为什么这些美妆新手不化妆?第一是国外品牌太贵，第二就是没有人教她化妆。中国的品牌做了各种全脸替代品，用的还是大牌工厂，大家把价格压得相对比较低，给新手试错机会。完美日记给一些意见领袖邀请合作，他们不是打硬广，而是直接上手教女生们化妆变得更美。

　　很多品牌以前在一二线城市打不过外资品牌，现在在三四线城市做了高端品牌出来。所以他们选择在更大的市场里面做了相对高端的国货品牌。

　　产品即攻势，用户即流量

　　第二，我们发现新品牌投入了大量产品经理角色。之前元气森林敢于挑战可口可乐，联合利华立顿茶饮，他们整个亚太产品经理只有十几个团队，元气森林产品经理有70多人，利用中国特色人海战术去把创意活变成一条流水线工作，源源不断为消费者提供差异化体验。还有完美日记，良品铺子都是大量上新逻辑。产品即攻势，用户即流量。他们有很大调控价格空间。包括说加价倍率也不会太高，最终给到消费者实惠。

　　调动消费者感性的部分

　　第三点，我上次去另一个分享会上听到猫王音响的创始人给我们讲解，现在消费者不缺衣食住行的需求，大家更关注灵魂上的升华，必须要用更高五感方式去满足消费者。我们无论是美食产品，大家都在调整产品参数，但是不是在做品牌。真正的品牌是调动消费者感性那一部分，要认可你的文化，认可你的故事。

　　团队年轻化

　　我们之前专门研究过新消费企业的人员结构，发现平均年龄不到25岁，都是20～25岁的企业员工最多。我们发现完美日记他们公司2000多人，有400多个招聘岗位，每个岗位很细分专业，都是年轻人。如果你的企业想跟年轻人去沟通，必须有这种机制在里面。未来每个企业都是电视台的逻辑，培养了大量垂直领域红人，或者是IP形象等等，由他们为整个品牌贡献全网全域流量结合。

　　跟消费者共创

　　之前研究完美日记，他们在小红书上进行了数十万的评论，还有花西子重金绑定李佳琦，现在都是社交化新平台。我们必须跟海量的消费者去共创。这都是文化传递之后形成的品牌资产。各种消费者就会找过来。

　　打好文化这张牌

　　跟IP联名，把文化这张牌打好。我今天早上去搜，看到很多新消费品牌做联名，我看到茶颜悦色和湖南省博物馆和长沙银行做了联名信用卡，非常有特色。

　　想办法触达用户

　　刚才提到全域做营销，今天你做线下的，必须要做线上;做线下的必须要做线上。客户去哪里，你想办法去哪里。围绕他们的客户历程，研究怎么去触达客户。

　　注重数据运用 我们认为未来所有公司都会成为数据公司，基于客户数据越来越多，现在公开的数据很多，大众点评上面火的东西给你产生新的创意去做新的排列组合，最后你用自己的客户数据进行全网打通，进行客户差异化体验。