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新消费丨反套路投资是天图的制胜法宝

发布日期:2021-8-18   点击次数:68

在投资圈,只要提到消费品投资,那么天图资本必定是绕不开的一家机构。飞鹤、三顿半、钟薛高、奈雪的茶、茶颜悦色、鲍师傅、江小白、百果园、周黑鸭等等,在这一长串的消费品品牌背后,都少不了天图资本的身影。



那么天图资本为什么是消费品投资圈中绕不开的机构?


2021CNEF中国城市夜间经济发展峰会即将于9月在长沙召开,届时在峰会新消费创造者论坛上,将开设一场新消费品牌投资对话,天图资本合伙人李康林已经确认出席并分享,与青山资本、天图资本、红杉资本、穆棉资本等国内知名投资方,将共同围绕消费品牌投资的原则和坚守展开对话。


专注消费品投资


天图资本成立于2002年,早期也曾投资过高端制造,但是从2009年开始,天图资本就只聚焦消费品行业,在其投资项目中,超过9成都是消费品公司,因此,天图也被贴上了“消费品专家”的标签。



事实上,天图对消费品投资的标准有两个,一个是紧扣to c,直接针对消费者,而非to B,另外,只接收品牌企业,即企业要在思路和运营上都做品牌。


天图资本合伙人李康林曾说过,天图目前管理规模100多亿人民币,是一家一直做消费投资的基金,所倾向的投资品牌驱动成长的公司,不投技术驱动的公司。


而有意思的是,在天图成立的最开始几年,天图也投资了不少机械制造企业,但随着制造业往内陆地区转移,且投资圈竞争越来越激烈之后,天图团队通过数据分析得出,能抗住周期企业且能稳定持续增长的项目,绝大部分都是消费品,而且专注某一个领域,才能获得先发优势。



而真正发生改变的还是在2011年,天图早就在当时有了一套成熟的投资理论框架,包括定位、定价、消费心理学等等。


天图的投资理论


提到天图的投资理论体系包括定位理论、行为经济学、消费者心理学、管理学等等。


天图资本另一位合伙人冯卫东认为,天图是品牌消费服务企业的深度投资者,所投资的企业必须通过自有品牌来左右消费者的购买选择,不拥有品牌的不是消费品企业,而是工业制造或者工业服务企业。


例如Nike的代工企业,卖的不是鞋子,而是鞋子的产能,因此代工企业不是消费品企业。这里就是用到了定位理论。


2013年天图资本投资了包子企业甘其食,天图通过调查发现,在甘其食旁边也有一家包子铺,但是生意却没有他好,原来旁边的铺子卖的包子有几十种,而这无疑增加了消费者选择的成本,而甘其食只有五种口味,完成一个订单只有12秒。


而这种消费者心理层面的不同,也促使天图资本最终向甘其食投资了8000万。


此外,天图不仅仅是投资一个企业,而是与这个企业共同成长,因此他们对于企业的发展,对于消费的发展,也有自己的独特的看法。



李康林曾说天图资本看消费几十年,都是以投资者的视角看待消费创业项目,反之,创业者也可以用这套思维路径躲开消费品创业的坑。他说起了四个因素。


消费类项目投资4个递进式因素


李康林认为,消费类项目投资有4个递进式的考虑因素,即方向、产品、运营方式和竞争对手,这几个方面基本涵盖了一个项目从零到一的完成过程。


首先需要关注消费者的真实诉求,需要对消费者的需求进行精准满足,即首先确定方向,在确定了方向之后,接下来就是选择产品。



李康林认为,对于很多企业或者品牌来说,只要提供了一个较好的产品出来,稍稍地超出消费者的心理预期,对消费者来说就已经是惊喜了,供给过度其实是极大的浪费。因此,好的产品就是要比消费者的需求好一点。


说完了方向和产品,下一步就是运营方式,这一点上,最重要的是分析成本结构,他举了一个例子,麦当劳本质上是零售业,但是很多餐饮企业更注重服务,而最终的结果就是中国几万亿的餐饮市场,依然没有出现一家麦当劳!


竞争对手方面,李康林认为竞品就是能同样满足消费者诉求的产品,而不是狭义上的同行。因此,企业不应该只关注同行业,而应该关注整个市场。


他认为未来5-10年是中国消费创业最好的时代,未来会诞生许多的新品牌,而这些品牌一旦出现,就会像过去的可口可乐一样,长期地占据用户的品牌、品类心智。


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 2021CNEF中国城市夜间经济发展峰会即将于9月在长沙召开,天图资本合伙人李康林确认出席并分享更多关于新消费的看法。


此外,今年峰会除了天图资本、青山资本、红杉资本、穆棉资本、龙湖资本等投资方,还邀请到数十位企业家领袖以及知名创业者,泡泡玛特、墨茉点心局、霸蛮米粉、熊猫不走、鲨鱼菲特、牧高迪、夸父炸串、关系品牌事务所等新消费领域大佬,看新消费赛道头部力量齐聚,百家论道争锋!

【彩蛋】

 

100余位新消费品牌创始人及高管已入群,分别来自费大厨每日黑巧认养一头牛刘聋子好丽友劲仔澳优乳业苏阁鲜茶盟重烧烤书亦烧仙草等。

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