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新消费丨人类高质量资本:钱备好只等你上道

发布日期:2021-8-16   点击次数:64

5年前,消费品无人问津。

5年后,消费品被资本疯抢。


今年1月到7月,新消费领域共发生358起融资事件,融资总金额超495亿元人民币,这个不过半年的数据是5年前全年新消费投融资金额的4倍。



2021CNEF中国城市夜间经济发展峰会邀请到青山资本、天图资本、穆棉资本、红杉中国、龙湖资本等众多资方大佬齐聚,进行一场比较好玩的新消费品牌投资对话,就是为了让品牌方更直观的了解资方近两年“疯狂”入局新消费的逻辑和原则。


今天我们来谈谈,在2015年基本也能算“无人问津”的消费品牌,为什么成为当时刚刚创立的穆棉资本的核心赛道?


消费品牌不够性感?


消费品牌被资本开始看好的年份大概要到2019年了,在此之前一般的资方都不太看品牌,“对消费很关注,但投平台才符合我们的风格,消费品牌不够性感”。


说白了,就是平台比较赚钱,消费品牌的营收有点不够看。


在当时环境下完全能理解,互联网飞速崛起,比今天新消费赛道还要夸张好几倍,而且互联网平台是真正的动不动就做几亿人的生意,爆发性增长、千百倍回报在互联网这个赛道完全有可能。



但是消费品牌呢?当时能在三五年内做到一亿收入就已经相当不错了,即便是今天,年收破亿的餐饮品牌有几个?


今天消费品牌“性感”起来了主要还是两个因素。一是渠道,在世界大牌的培育下,作为世界超级工厂的中国,供应链极其成熟了,所以品牌可以依托着渠道迅速铺开,能够非常快速的触达到几亿人群,也就是真正的能实现迅速规模化扩张。



二是人群,消费主流群体的需求确实迭代了,说是消费升级也好、消费分级也好,总归是新的需求出现了,新的消费市场就出现了,在中国庞大的人口加持下,还真没有“小市场”,这就是机会。


为啥穆棉那么早就看好消费品牌?


创始人有足够丰富的阅历。穆棉是目前唯一一家由10年主流基金风险投资经验的投资人创立的投行机构。


穆棉资本认为在内容传播渠道变迁、供应链升级、消费人群代际更迭下,国产消费品牌一定会迎来巨大的崛起机会。不得不说,非常有远见,今天穆棉在新消费领域打下的“江山”让人羡艳。



精品咖啡三顿半、亲子生活品牌奈尔宝、轻户外品牌蕉下、希腊酸奶品牌乐纯、健康食品品牌王饱饱、数字化乳业品牌人养一头牛、网红糕点品牌鲍师傅、葡萄酒电商品牌醉鹅娘、无感内衣品牌焦内等。



穆棉资本成立至今,累计帮助超过100个项目,累计完成超过30亿美金融资,当前这些项目总市值早已超过了200亿美金。


穆棉资本的两个选择原则


本次将出席2021CNEF的穆棉资本合伙人孙婷婷就曾表示,穆棉的核心观点是未来至少十年,都是中国的消费品牌成为世界级品牌的发展时代。


穆棉对品牌的评价体系有两个,一是“有差异化的供给”,更优的产品替代和用户体验。这可能是新消费品牌能够成功最核心的逻辑,你有什么不一样?凭什么是你而不是别人?


如果品牌连这个都想不清楚的话,不只是难以被资方看好的问题,能不能生存都是个很大的问题。当然,这里的“差异化”,重要的是做到消费者认知到的“差异化”,不是品牌自嗨的“差异化”,消费者的认知大于事实。



二是“有温度的品牌理念”,持续与用户建立连接的能力,最好能跟用户共同成长,最终沉淀为品牌心智。这一点可能是新消费品牌长红的根本逻辑。


一个地域品牌红遍全国,粉丝比品牌还上心、还着急的茶颜悦色,就是在粉丝的呵护下迅速成长,在茶饮界的影响力还有谁比得过?前段时间爆火的蜜雪冰城,甚至让粉丝热情喊出“如果奶茶不好喝,是我个人的问题,与雪王无瓜。”



“有差异化的供给”+“有温度的品牌理念”,这两点也共同构成了消费品牌的长期核心竞争力。对穆棉来说,一个消费品的创始人,有没有站在消费者的感知,设身处地的思考消费场景也同样是穆棉评价体系的重要部分。


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蕉内创始人曾经给穆棉资本的评价让人很受触动,“和穆棉的合作,源自彼此对新一代品牌的底层认同,我们为我们的用户提供体感科技的新未来生活方式,穆棉团队则在用对品牌和产品更深度、专业又具有想象力的理解陪跑下一代伟大品牌。”


在2021CNEF中国城市夜间经济发展峰会上,哪个品牌会成为穆棉资本“陪跑的下一代伟大品牌”呢?


不只是青山资本、天图资本、穆棉资本、红杉中国、龙湖资本等众多各大巨头资方代表,新消费品牌大咖:夸父炸串创始人,鲨鱼菲特创始人、牧高笛CMO、泡泡玛特首席消费者运营官、熊猫不走创始人、墨茉点心局创始人、霸蛮联合创始人等也将齐聚2021CNEF。


择高处立,向宽处行。形势变化日益加速的当下,创业者要如何做好应对?来这里找答案。





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