消费投资大讨论：什么才是新品牌真正的壁垒？

　　消费品跟TMT投资有什么不同?

　　李倩：今天，我们用一天的时间来讨论投消费这件事。在座所有人，我相信除了李康林总之外，应该都不是一直在投消费。

　　在投消费这件事上，可能有的创业者会说：投资人是在用投互联网、TMT的逻辑来投消费。大家觉得，这两件事在逻辑上有什么本质区别?

　　艾笑：其实我是一开始就在做消费这件事，可能做的角度会不太一样。最开始我是从后期往早期看的，做PE二级市场投资，然后在自己有了消费品创业经历之后，再做的消费风险投资。

　　我之前也看过一些TMT企业，其实有两个本质不同。

　　第一，大家的终局可能不太一样。很多TMT公司跑到终局的时候，都会有一点垄断性，市场上最后只剩两三家公司。

　　但消费品牌不一样，中国的市场非常大，人群非常多元。因此很难用两到三个品牌来占据整个品类市场。而且我们看到非常多的品牌能在一、二、三、四线，甚至五线城市，在不同的人群里找到不同的机会生根发芽。

　　所以它们的终局是不同的，因为终局不同，大家看项目的角度和逻辑也不一样。

　　我以前看TMT公司的时候，更多是判断它的数据模型，看市场是否足够大，人群渗透率到了什么阶段，以及整体数据增长是线性还是指数型的。

　　消费的数据模型当然也要看，但更多是看两个东西：一个是品牌的溢价能力，另一个是它的复购情况。这是相对长期来看可以做到的一件事。

　　所以，消费品不像TMT，TMT企业很多时候是有先发优势的，消费品则不一定。如康林总提到的：它是一个长跑过程，是一个厚积薄发的状态。

　　李倩：它得慢慢熬。

　　孙婷婷：在2015年做穆棉资本之前，有10年我们团队是以打工人的身份在做投资。几乎中国的所有百亿、千亿级别的公司都是在那个时候开始被投资的，我们非常幸运参与了美团、新氧、云集等平台型公司从非常早期投资到最后退出的历程。

　　到后来做FA，我们服务的客户反而更多是消费品牌，所以我的感受是比较真切的。我认为TMT和品牌的投资逻辑完全不同。

　　TMT公司基本上是以流量和模式创新来驱动，所以它们的壁垒是来自于规模所形成的网络效应。另外，它的最终市场格局会是“赢家通吃”。所以在过去很多年里，最终成功或上市的公司数量依然非常有限。

　　但消费品牌的创业投资，它是由产品创新和品牌驱动的，长期难以被推翻的壁垒来自于品牌本身。

　　这就使得它的终局会非常不同，每一家消费品牌都有机会成为巨型公司。但从整体格局来看，依然会是一个非常分散的市场局面。这也给广大的投资人和创业者提供了一个非常广阔的空间，去挖掘，去持续地耕耘和积累。

　　我们经常打比方说，前面的消费互联网创业，大多改变的是如何将一瓶可口可乐送到你面前的方式。但新消费品牌的创业，是在塑造新的可口可乐。所以，这件事情我们特别兴奋和期待。

　　李倩：本质上它们完全不是一回事。

　　陈凛：我觉得他们在早期可能会有一些变化和不同。但到了晚期，所有公司的好坏都可以用数字来表示。

　　讲一个简单算法。首先看获客成本，比如你单个获客的客单价大概是多少，到我们投资公司的阶段基本上已经走到了C、D轮，所有的历史数据都有，那就可以以城市、产品为基准帮他核算获客成本。

　　算好以后，如果OK，再看有多少复购率，以及复购率产生了多少终身贡献。最后我们再简单算笔账，用你的终身贡献除以获客成本。

　　算出的这个数值在软件领域，到5就可以了。但中国的很多互联网企业或者消费品牌，根本到不了这个数字。我们看过一些知名品牌的数据，可能1都到不了;大多数教育公司，也基本上没戏。

　　所以，中国目前不管是大多数的互联网公司还是新品牌，都还是靠烧钱来维持生存，并且这个生存是不可持续的，这种公司我们不投。

　　我们非常喜欢医美，部分毛利可以达到90%，第一单就能赚钱。所以到我们这个阶段，公司的好坏基本都可以通过算终身贡献除以获客成本得出来。对我而言，在这个维度上它们本质都是一样的。

　　李倩：一切皆可量化，到这个阶段，一个公式就基本上躺平了。

　　毛平：我可能有所补充，两者之间也有些不同。第一，我想说一个大前提，如果没有前面这些年波澜壮阔的TMT，今天的消费不会是现在这个样子。

　　从2010年开始到现在，智能手机出来之后，如果没有这十几年的积累，一个新的消费品牌要想通过电商去获客，在以往是不可想象的。

　　第二，各位都刷抖音，大部分女生都用小红书。如果没有这些东西，一个品牌的曝光从哪里做?那时最先进的是投分众，或者更有钱的投央视，这些都是当年消费品品牌跑得不够快的原因之一。

　　我们2015年也投过Bilibili，当时只是一个很小众的社区，现在变成了一个很大的平台，它的成长方式从数字上来说当时公司的初心就是年轻人潮流文化的社区，2009年到2015年，从小众二次元的蛰伏，到年轻人潮流文化的破圈，坚持六年时间才真正起飞，和一个消费品牌的养成过程相比，消费并没有本质区别快很多。

　　反过来，现在TMT对消费来讲：第一，提供了一个非常好的获客途径。但你要控制你的流量成本，不要杀鸡取卵，流量吸毒。

　　第二，你要用好这个工具。这是一个先进的工具，如果你还按照老样子做，产品再好，酒香也怕巷子深，你不得不考虑用新的方式。当然由于这个方式的高效，也掩盖了里面的很多问题。

　　再回归到刚说的问题上：你是不是做出了比可口可乐更好的产品?现在渠道越来越多，让消费者看见的成本越来越低。所以，在这个时候，除了让用户自己觉得手里的产品是好产品，其余都没有太大用。

　　为什么现在大家都在讲产品，因为这是一个根本性的东西。

　　陈凛：中国最好的品牌是茅台，获客成本基本为0，终身贡献随便算。到了我们这个阶段，最好的产品其实是可以用数字匡算出来的。

　　李康林：谈到TMT和消费，大家知道TMT是什么吗?我做投资比较早，2007年就开始了。那时候的中国没有什么TMT投资、消费投资，大家玩的就是一级市场和二级市场的差价套利。当时有个说法是“PE腐败”，就是在上市前进入，上市后就可以赚很多钱。

　　差不多到2012年左右，天图开始只投消费。那时美元基金跟我们见面是各种不屑，“你们是投消费的，我们是投互联网的”。

　　然后大概是三五年前，我们参加一些消费论坛，发现美元基金也来了，我就问：“你们不是投互联网吗?”对方答到：“我们现在也在全面投消费了。”

　　所以，我觉得是这样：首先互联网是一个基础设施，这个基础设施完善之后，最终的产品是以消费品的方式展现到大家面前，同时互联网改造了一些交付方式，如此而已。

　　商业的本质都是为了实现社会分工和满足人们的不同诉求。所以从本质上来讲，它们其实没有什么大的区别。

　　只是在那个时间点上，因为美元基金可以直接copy国外互联网的发展路径，他们有一个可以模仿的样本，所以他们做投资的评估体系跟我们投消费的评估体系就不一样。

　　但放到今天来说，就是一样的。大家都是为了把产品卖出去，去做每一笔交付，同时有毛利，那从远期来看就能赚钱。所以，二者从本质上看没有特别大的差异。

　　李倩：长期看没有差异，短期来看是两件事，大家达成了一个共识。