10分钟，教你如何与用户深度链接

消费投资从热度空前到逐渐理性，不过是一年多的时间。消费行业的魅力就在于，你真的很难预测到，明天会变成什么样子。看过很多案例后，我们发现，有很多企业在经历这波变动后，反而起势了。那么，那些消费企业究竟做对了什么？我们在这个当口应该做什么？

我们整理了泽盛创投创始合伙人在今年峰会上的演讲，让我们来看看，投资人眼中消费品牌如何跨越资本冷静期。

大家好，很高兴来到长沙，跟大家做一个从新消费投资的角度怎么看今天的市场环境的问题的分享。

消费投资热潮到冷却

都是行业发展的规律

从2016年开始，我就专注在新消费领域做VC行业的投资，也就是一级市场，创业型的公司。我已经在这个行业从业了7年时间，专注在新消费这个领域里面。大部分投资人都会去观察行业的变化和周期，但是对于我来说，我比较愿意在一件事情上去深度地耕耘。所以在这么多年的时间当中，我一直在新消费这一个行业。我可能也是第一批到长沙投资项目的一级市场的消费行业的投资人。过去4年可以说是长沙作为新消费的一个非常重要的根据地，受到了越来越多人的关注。在2020年第一波疫情之后，长沙成为了很多投资人都会来蹲点做投资的很重要的地方，那一段时间也是新消费投资非常火热的一个阶段。这个新消费的投资的热潮它正是一个行业的发展规律，其实现在又回归到一个冷静期了。

现在这个阶段，跟我4年多以前在这个会场附近跟三顿半咖啡去进行融资沟通的时间点，会更加的类似一些，又回到了一个相对冷静的阶段。融资比一年前、两年前要困难一些，这背后究竟是一个什么样的行业发展的规律？它究竟是一个新消费所谓的退潮，当然我是绝不同意这一个说法，还是一个正常的行业的发展，它背后的原因是什么？新消费下一步的机会在哪里？我今天的分享主要给大家带来这方面的一些思考和观察，就是这个主题，消费品牌如何来渡过资本的冷静期。

冷静期做反思

我认为在一个比较冷静的阶段，其实很适合大家一起来做一个反思，反思才能更好地前行。反而在特别火热的阶段，大家每天作为创业者都有投资人在门口敲门，那种状态你很难反思和总结，因为你会非常嗨，投资人太多了，钱太多了，融资太容易了，在这种情况下你很难反思和总结。但今天这个阶段，其实很适合我们一起来探讨一下。过去几年我们能总结一些什么样的经验，能够给我们新消费的企业发展成5年、10年更长时间的一个可持续的发展，带来一些什么样的思考。

渠道红利不再

我觉得过去两年的热潮，是由一个词所带动的，这个词叫“渠道红利”。很多年以前，我刚开始说消费类投资的时候，大量的前辈和投资人朋友都会给我这样一个观点——消费品的投资，渠道为王。

开店资源越好，或者如果在线上，就是抖音、小红书的资源越好，你就发展得越快，越受投资人的青睐。大部分的创业者也会认可这个观点，大部分投资人他做新消费的投资，本质上也是在投一个所谓的渠道红利或者说是流量红利。这个思维在一段时间之内，其实占据了整个市场的主流观点。这个思维我认为是没有问题，在一段时间之内，线上我们又有抖音和小红书这些平台的流量红利，在线下我认为长沙在很长时间之内也享受了这个城市品牌的红利，导致很多人都会慕名而来，在长沙打卡各种各样的新消费品牌。这个典型也是长沙作为一个得天独厚的城市，给这些消费品牌带来的流量红利。长沙带给在座各位在长沙从业新消费的朋友，可以享受到城市的红利，其实都是属于渠道红利的一种。

但这个红利现在发生了一个什么样的很大的困难和挑战？线上来看，主要是因为流量的成本越来越高，大家应该都能意识到这个问题。所以大家现在觉得说在抖音上能赚钱的，在小红书上投放能赚钱的，一篇帖子，2018年的小红书的成本可能是今天的1%，这几年的流量成本在小红书上翻了100倍。这是非常正常的一个现象，其实就是商业竞争一个非常正常的现象，就是究竟核心资源、核心能力掌握在谁手里。如果是掌握在小红书的博主手里的话，咱们的新消费品公司其实没有任何优势，咱们要投放必须接受越来越高的成本。那长沙在线下也是一个非常好的流量的聚集地，但也会不可避免地受到疫情的反复带来的红利的下降。所以这些都是我们在不同层面都能看到，渠道为王、渠道红利这件事情，它并不是一个可以持续的事情。

这件事情的认知在我们投资人的圈子里面，大家有了这个共识，渠道红利已经没有了。那没有了，对于很多投资人来说，很正常的一个决定就是说那我就要冷静一下，我就需要进入冷静期了。因为以前我是以为说游客的流量还能不断地暴涨，我以前可能认为抖音的流量依然能够不断地增长，不断让你赚钱，但现在发现冷静期到来，大家意识到这个渠道的红利已经到了一个瓶颈，或者说已经在消失。所以在这个阶段，究竟我们新消费的企业还能不能快速地发展、快速地融资？这件事情是摆在我们所有的创业者和投资人面前的一个很大的问题。

未来行业的内幕：用户为王

我对这个问题的看法是什么呢？从前有渠道红利的时候，你狂搞渠道这件事情是发展最快的。但很多时候，在这种热潮涌起的时候，我们忽略了一件事情，就是我们的用户的体验和用户的忠诚度。我们会发现，很多的内幕，投资人都会认为说未来有投资机会的会越来越是一个所谓的高准入品类。

什么叫高准入品类？这个品类在你决策的时候，是需要进行一些深度思考，或者说“品牌”对你来说在做出选择的时候，是比较重要的，它不是你不过脑子就能决定的。

很典型的，大家可以想象一下，会在拼多多上下单购买的品类，通常来说就是一个低准入的品类，不需要经过太多思考，在拼多多上就买了。性价比越高越好，不用花太多钱，这种就是所谓的低准入品类，这种品类的用户忠诚度通常比较低。那高准入品类是，我的肚子是有限的，一天最多喝两杯奶茶，一天你喝四五杯奶茶这有点夸张。你要喝两杯奶茶，我会思考一下我把我的肚子留给谁。这就是我需要经过思考决策，搜索，信息收集，我才能做这个消费决策，这个品类它成为一个高准入品类。

一个高准入品类，对于用户的运营可能会比渠道的红利更加重要。我认为这个观点在资本的热潮期的时候，大家是比较难去接受的，因为大家觉得我把店开得越多越好，但你把店开得越多越好的那个阶段，其实是为了能够开出店就快速去融资。但现在你开了很多店之后，也不一定能快速融资，因为大家会很看你这个经营是否健康，是否能赚钱，用户对你是否有忠诚度。这样一个判断的逻辑已经从本质上发生了一个进化，对新消费项目的判断逻辑发生了进化，它不只看发展速度有多快，渠道拓展能力有多强，咱们更看的是你经营的底子好不好，你跟用户的关系是否足够的深入。所以这件事情我认为在资本冷静期的时候，是大家需要去比平时更加关注的一件事情。

资本关注的是

企业与用户深度链接的能力

现在我们考量一个企业，会非常关注这个企业是不是有跟用户深度进行链接的能力。这个能力可能在此前反而大家在热潮的时候是忽视的，因为我们是在一个很快的状态里面，你很难去花时间跟你现有的用户进行深度的链接。但现在你就会发现，你必须要做这件事情，因为你只有做这件事情，才能使得你的用户的复购率和忠诚度进一步提高。这样你这个企业才能在资本的冷静状态下，还能够得到一个健康的发展。

什么叫做链接的能力？

我有一些关键词。核心的关键词是跟用户能够形成一个情感的共鸣，这件事情是我们非常关注的一个维度。在现在来说的话，就是你跟用户之间是不是能形成一个情感的共鸣？什么叫情感共鸣？说白了就是说，举个例子，它是你的自来水，这是一种可能性，主动地宣传你这个企业，主动去打卡发布传播，这些事情就是一个很好地跟用户有情感共鸣的体验。

我一直有一个认知，如果你给用户10块钱优惠券，让他去打卡，这件事情是可行的，但是它不可持续，因为用户不是真正出自于内心去帮你宣传。自来水看上去是不花钱的，他是主动给你打卡，主动给你发大众点评和小红书的，但不用花钱的东西通常来说又是最贵的，为什么？因为不用花钱就能得到的自来水它考验的是咱们这个企业的真功夫，它不是说一个5块钱、10块钱的优惠券你给我发一条广告，那叫广告。但如果说他真心喜欢你，很明显的是你在情感上触动了这个用户的某一根弦，用户才会做帮你主动传播打卡的行为。用户来长沙旅游，他是真心实意地给长沙打卡的，对吧？咱们长沙政府也不会给来旅游的游客什么样的激励，说你传播长沙我就给你什么激励，也不会，对吧？都是大家真心实意主动地去给长沙的各种的网红企业去进行一个打卡和传播，对吧？这个打卡和传播背后其实是用户对你的一个情感的表达，情感的这种连接它是值钱的。

除了自来水以外，当然还有复购率，然后忠诚度，私域，活跃度，这些都是一些很好的衡量你跟用户之间是不是有一个比较深度的链接的指标。还有一个我自己小小的发明了一个词，这个词叫成图率，后面有很多人去引用这个词去评估一个新消费企业的竞争力。“成图率”这个词的意思就是来你们这个店里面消费的用户来了100个人，有多少人专门拍了照变成图片去传播你这个企业，有30个人，你的成图率就是30%。这个数据它是一个粗略的指标，它不是一个特别精确的指标，但这个粗略的指标其实也能体现一些经营上的数据。你的成图率如果越高的话，用户被你打动的程度就越高，某种程度上能体现出来你这个企业跟用户之间的沟通和链接的能力。所以成图率这个指标在很长一段时间之内也会有各种的企业会用它来去衡量自己跟用户之间的关系的一个程度。

很多人在做消费企业的时候，只会用广告和营销的思维来做。你投放了多少的资金、投放了多少的达人、有多少的用户被你购买进来、通过直播信息流各种的小红书的广告，去吸引了多少的用户进店、多少的用户下单、这个是很多人去做消费企业的一个思路。我的思路更多的是讲究你跟你的用户之间有没有一个比较深度的链接能力，而不是一味地去拓展尽可能多的新用户。如果你只会用广告和营销的思路来做企业，你就会看是不是越多人知道你的企业就越好呢？我认为不一定，有可能是知道你的企业的人越喜欢你越好，同样100个人喜欢你，但都很喜欢你，和1000个人知道你但对你没啥感觉，听完就忘了，哪一种的状态更好？有可能在今天这个阶段有100个对你特别忠诚的用户会比有300个听过你，但是对你没什么感觉的用户对你来说可能要更加的值钱。因为那100个很喜欢你的人，会在不同的场合提起你宣传你，无论是在线上还是线下，会给你的经营带来一个非常坚实的、核心的圈层，所以这里面有一个关键词叫做圈层化，有情感的温度。你有了一个自己的圈层、自己的社群，在这种状态下，无论市场的挑战是什么，这个企业一定能活得很好，因为你的忠实粉丝依然在，他依然会支持你，他只要有消费力，第一个就想到你。而你触达了很多人，他消费了一次之后，就不会再来了，那我们用来做广告营销投放的钱本质上是浪费了。

拓新不如守旧

和已有的用户圈层构建深度关系

我会认为说在这两种做新消费的思路里面，我们现在更加提倡去跟你的本身已有的用户圈层构建一个更加深度的关系。你听到这里可能会有一个疑问，究竟如何去构建这样的一个关系，让现有的用户跟你的忠诚度比较高，情感的共鸣更强？什么样的方法可能是一个比较好的方法？我认为不同的企业不同的行业它的方法不一样。

做直播带货，跟信息流广告，做很多广告，烧很多钱，你去找到很多资本投资你，这些事情你跟用户之间的关系是没有太大的关联度的。你可能融了很多钱，用户跟你的关系还是有限，用户还是忘记你。我们投资人在新消费的创意里面，是一股很重要的助推力，但我们不是决定一个企业成败的最关键的因素。大家可能要理解这句话，就是说我们是一个重要的助推力，但我们不是决定企业成败的一个最核心因素。因为企业成败最核心因素还是企业跟它的消费者之间的关系，这个关系不是由烧钱烧出来的，因为烧钱买不来用户真心实意的在小红书上，在大众点评上，在抖音上给你的那一句好评。那个是你花钱不一定能买来的用户对你的一个感受，对吧？

新消费行业里面比较好的跟用户之间能够实现共创，能够跨越资本冷静期的企业，比如三顿半咖啡。它有一个很著名的跟用户共建品牌的方式，这个方式叫做线下的“返航计划”或者叫“回收计划”。

这个计划很有意思的地方就是说你把它的产品消费完之后，会有很多空的这种咖啡的罐子，小的杯子，这种产品你会发现不太环保，大家会觉得买了你的咖啡，咖啡虽然好喝，但不太环保，在家里面也挺占地方的。三顿半咖啡品牌它创造了这么一个线下活动，把喝完的咖啡罐回收到门店，这个门店也不是他自己开的门店，是他联合各种线下的精品咖啡一起去共创的各种各样的平台化的一个门店，然后用户回收完这个空的罐子之后，就能获得品牌给予的一些积分，还有周边的一些礼品。

其实这样的活动大家听下来，说实话，对于一个消费公司的收入、GMV这些数据实际上是不大的，为什么？用户都已经喝完你的咖啡了，他消费完了，他不会因为你做了这个活动，就马上会更多的消费，也不会因为这个活动得到很多新用户。因为能参加这样的活动的用户都是老用户，都不是没有消费过的用户。第一你不能拉新，第二你不能马上去创造更多的GMV，但为什么这样的活动依然是非常有价值的一个活动呢？就在于说它能够跟用户之间建立一个更深度的联系，这个联系是有意义的一件事情，它不是单纯的一个消费，它还在共创，它还在环保。这个罐子的回收再利用，用户觉得贡献了自己的一些价值，用户感受到了意义，同时也得到了实实在在的好处。这个好处就是品牌方给予的积分，还有一些周边的礼品。所以在这个活动的过程当中，其实是加深了用户跟品牌方之间的联系的一个非常重要的过程。因为用户只是消费购买喝饮料这件事情，很多的公司都可以去提供这样的一个产品，但是只有少数的优秀的品牌能够跟用户建立超越这个功能性的，能达到情感上的一个链接的可能性。

所以这个其实是我看到的大量的能穿越资本冷静期的这样的优秀新消费品牌共同具备的特征，注重跟他的用户之间建立一个更长期、更深度的、超越功能性的这样的一个情感上的关系，这个是我今天给大家分享的一些我作为投资人的观点，谢谢大家。