随着数字技术的不断发展和成熟，短视频、直播、自媒体、游戏等娱乐方式占据了人们大量的时间，营销环境不断被迭代，流量结构被再次重构，消费者认知结构及消费行为瞬息万变，人们的生活方式和企业运营方式都发生了巨大的改变，这种变化带来了市场营销的重大改变。
在这种变化下企业如何巧妙利用数字技术稳固自身发展？如何在变化中找到最精准的人群？点将学堂发起人，原阿里组织部成员、营销客户中心负责人张旻翚先生，在今年峰会上带来了《数智营销时代的用户重构》分享，以下是整理后的演讲内容。
各位嘉宾大家上午好，我是来自中国营销学会的执行会长张旻翚，也是点将营销学堂的发起人，原本希望在现场与大家分享我们今天的主题，“数智营销时代的用户重构”，但因为疫情影响，我们改到了线上，也期待之后这20分钟的线上分享，给大家带来一些启发和一些思考。
我先简单做一下自我介绍，我过往的履历非常简单，一直都在互联网行业做数字化营销工作，从搜狐入行，历经了在乐视做CMO，在360担任营销销售副总裁，之后加入到阿里，成为阿里组织部成员，也是整个客户营销的负责人。整个职业履历中的关键部分就是数字化智能化营销。数智营销
这个词其实已经提了很多年了，我们看到数智化营销进程的加速是在疫情之后，但依然有大多数的企业并没有真正的进入到数智化的时代。
数智化营销是企业数智化的第一步，因为营销基于整个互联网的土壤，它往往最早感受到数智化的需求和压力，但是因为很多企业只是把它放在了营销团队，没有得到足够的重视。我觉得数智化营销其实是一把手工程，它是企业数智化产年供、供应链等等整个体系工业化的最重要的推手，需
要管理团队要达成共识。
什么是数智营销？我这里给了它一个定义，利用数字化的媒体和数字营销的智能化的工具，通过人群画像进行大数据分析，找到潜在用户的行为特征来锁定用户提高销量的营销战略。所以说营销和战略因为数智营销的存在前所未有的接近了。未来首席营销官变成首席增长官，而增长恰恰都是
企业CEO最关注的内容。数智化营销包括，但并不等于互联网广告。
回到整个互联网大土壤，数智化营销背后的土壤，它的一些基本的逻辑分析。我们先看一下数字互联网给商业带来的最大颠覆到底是什么？
这样一张图是1996年时代周刊的封面，过去26年了。我现在回顾这张封面，还是觉得它点出了互联网背后最大的价值，这个价值就是当年的年度人物“你”，坐在电脑前的你，捏出来一个关键词就是用户。
互联网最重要的关键点就是用户为王，因为互联网土壤带来的数智化能力可以让用户可识别、可追踪、可运营，这样的一个用户为王的关键颠覆，也带来两项非常重要的重构：第一个重构叫用户重构，第二个重构叫价值重构。用户重构是从消费者进化到用户，价值重构等一下我们简单的给大
家再分享一下。
我们先看看第一步什么叫用户重构。在这里我拎出了两个关键词，一个叫消费者，一个叫用户。消费者意味着商品时代的终结，而用户时代最关键的一个词叫做购买即开始。
在传统时代，我们知道每一次购买结束以后，所有的后续工作我们往往交给售后团队，客服团队来完成。很多传统企业线下生意做得非常好，甚至能够找到很好的外包企业来解决自己的售后问题。但是质量越好，意味着你跟消费者未来的连接就越少。比如笔记本电脑在我家里可能有5到8年的
生命周期，这5到8年之后购买即终结，我跟他之间除了偶尔更新一下软件之外，没有任何的连接，这是非常可惜的。
在互联网时代，因为用户可追踪、可运营，购买即开始，这样一个条件成熟了。客户在购买之后可以被持续的进行后续服务的运营，产生更多的商业机会。比如说更多留存用户的反复购买，以及一些大件消费品可能产生的不是反复购买，而是转荐购买。总之购买即开始是用户价值跃迁的第一
个非常重要的关键词。
点将学堂研究了一个非常重要的分工分类，我们把所有的行业分成了三个阶段来看：
第一个阶段，所有的行业往往都是进入到我们叫实用主义阶段。企业的关键词就是产品。产品的研发，整个供应链平台、整个提效、整个质量的把控，这是企业重要的一点。企业关注的就是我的产品一定要实用，一定是技术好。在这个阶段所有的创新，往往是做一些技术方面的单点创新。
第二个阶段我们叫显示主义，也就是品牌为王的时代。这个时代是我们传统营销人最喜欢的时代，一个好的创意，一个好的创新的策略，可以帮助一个企业品牌迅速成长。
在这个时代我们听到一句话，可口可乐经常讲到的一句话，如果我的厂房不小心烧掉了，第二天就可以重建我的销售体系，因为我的品牌还在那里。这个时代品牌就是企业和用户之间对话的一个非常重要的沟通桥梁，它大幅的降低了沟通成本，提高了信任，也提升了非常大的议价空间。
品牌能力越强的行业，它的议价能力越强。我前天看了一个数据，疫情阶段很多行业的销量都在下滑，但奢侈品消费行业反而有稳步甚至大趋势的提升，为什么？因为在这个阶段大家对于美好生活的品质要求更高了，像箱包这样显示主义特别凸显的行业反而得到了更大的价值。显示主义行业
往往应用在随身性比较强的领域，比如说汽车，箱包，手机，手表，这些是随身属性，可以被大家看到的，所以我们也可以理解为品牌的很大的一个价值，就是能让别人看到、认识到，尤其是一些耐用品。
第三个时代在中国市场上已经扑面而来，这个时代我们叫体验主义时代。用户不仅仅关注企业的品牌，关注企业的产品实用性，他也关注自己使用的体感，他愿意用这些体感来作为对一个产品的判断标准，甚至因为体验好而进行传播，当然也会因为体验不好来进行负面的传递。在这个时代所
有企业运营的关键词，从之前的产品过渡到品牌之后，现在变成了用户，就是我刚才讲的购买即开始的运营的用户开始，成为企业最具价值的一个体系。
第二个重构我们叫价值重构。因为用户购买即开始了，也可以被运营了，所以我们可以从用户的单次交易的运营，进入到用户终身交易的价值。我们之前在市场上有非常重要一句话叫LTCV，用户的终身消费价值，意味着他跟我们企业产品使用的整个生命周期中，我们可以去运营产生的更大的商业可能。
在这里我举一下我曾经带过企业的例子，360。360是在中国做颠覆式创新非常典型的一个公司，现在还在商学院中反复的被使用，可以说他拉响了互联网模式颠覆传统商业的序幕。我们来拆解一下它是如何来进行价值重构，进行用户视频走去运营的。
付费杀毒是特别典型的购买即终结的产品。你买了一个杀毒软件之后，很长时间就不用更新了，而免费杀毒管家这个名字的变化，安全管家，“管家”这个词一听就是一个陪伴性的产品，他就希望开始给你进行生命周期的陪伴，而且因为是免费，所以入口进行极大的放大。
当时360给出了一个分数弹窗，你的电脑多少分，中国人有个很强的分数执念，看到电脑是60分，70分的时候，第一反应就是我要点一下，我要把我电脑变成100分。这点一下就意味着它从一个低频次的杀毒软件，变成了一个高频次来影响你的安全管家，他第一步完成了，从单次产品到长期
服务的跃迁。
但是安全管家这个事免费，不赚钱怎么办？最后会让你下载一个安全浏览器，我们也看到接近50%的用户会下载浏览器，这个浏览器的使用的时间上就更加的高频。安全管家是个短市场的产品，但浏览器是个长市场的产品。拥有了长市场以后，用户变现就会变得更加简单，在这浏览器上提供
了导航服务，搜索服务这些非常传统。但是有效的互联网营销工具出现以后，迅速的看到了360收入的大幅的增长，这就是一个典型的把单次产品变成了用户生命周期管理的产品，从而获得了更大的长期变现。
我在阿里的时候，有句非常重要的口号，叫未来所有的企业都将是用户运营商。让用户资产变成企业核心资产的双轮，一个叫入口轮，是我们所谓的拉新，如何利用数字化的能力来放大用户的入口。第二就是实践论，留存如何来延长用户的生命周期，同时提升他的消费频次，让他产生更大的
商业价值。
在这个背后有个非常重要的方法论，叫全域营销的用户运营商，AIPL方法论，“A”是认知，“I”是兴趣，“P”是购买，“L”是忠诚，四个英文单词分别对应了一个消费者非常重要的四个行为。这个四个行为其实放在to B的企业上也一样通用。我们说的to B企业同样也是从认知到兴趣到购
买到忠诚，忠诚这个时候再往后就是我们私域能力来进行承接。在数智化时代，它不仅仅是一个概念的AIPL更加是一个可以实操的，管理我们用户资产的一个解决方案。因为数智化能力让它可视化、可优化、可量化，完全从一个概念提升到一个可被操作的环节。
再简单举几个例子，第一个A到 I，从认知到兴趣，如何来放大入口。我们知道整个移动互联网把线上用户的时间极其的碎片化，它也促进了用户数智化的这样的一个要求，我们把线上营销入口变成了三大战役。第一大战役，内容营销战役。长沙芒果TV这两年有大量的顶级IP出现，内容营销依
然是我们最重要的营销手段，但是效果营销这几年非常关注背后算法。比如说我的老东家阿里巴巴，比如百度、腾讯，今日头条，极强的用户触点的算法匹配能力。另外还有场景营销，比如说小红书这样的生活圈媒体，也有自己有价值的特色。他们三家在战役中汇合在了一个点，这个点就是
视频。视频现在是整个线上营销的总入口，背后有个基本逻辑，用户越来越懒了，能通过视频了解的信息，大家不太希望通过简单的图文完成。
第二个我们看一下从P到L，就是如何将购买用户变成留存用户，让购买即开始，也是一个非常重要的变化。我们需要把售后团队客户服务中心变成售前团队，变成用户体验中心，要从用户体验出发，了解我们的行业在体验主义时代的关键破局点，来深度的研究重点客户，来寻求用户破局的机
会。
第三个部分，从L到A的思路突破。我们要体验，体验的目标是要达成一个颠覆式的创新。整个营销的传统漏斗，我们叫从获取一层层到激活留存变现，最后到分享，一层层窄化的一个传统营销入口，在现在变成了一个完全正三角的路口，入口的顶端开始变成了热爱我们产品的粉丝。这个粉丝
其实就是我们刚才讲到的一个关键的用户叫留存用户，留存用户的管理开始成为所有企业至关重要的一个部分，因为留存用户不仅会带来复购，更加会带来分享，能激活身边对他的推荐感兴趣的其他用户，从而产生变现和获客。
第一个倒金字塔用户是在不断的下沉，不断的缩窄。我们以前有句话叫，我知道我的广告有一半打到了不知道什么地方，浪费了，但是我不知道它为什么会浪费。
而现在我们通过了新的模型，AIPL模型，用L来进行A端的管理之后，会发现你只要运营好和了解好你产品的深度粉丝，你的整个入口轮和你的时间轮就会完成整个的飞升、串联。入口的放大是在这个时段我们如何来进行从长视频到中视频，把短视频的全视频化能力的运营。实现轮是把我们的售后化的客户服务中心，提升为我们的客户体验中心，来抓体验，了解如何能够创造客户体验的强话题，然后他们帮我们分享，最后的目标就是从L到A，形成一个最后的增长序列的双轮，形成一个联动。
3.0时代，我们知道整个用户资产最终的目标就是打造这样一个用户运营商的体系，我们也期待未来与我们的主办方，包括我们点将学堂一起共同在整个用户运营商体系中，来打造一个数字经济的入场券。
在这里最后我给大家再举一个行业的案例，它可以非常好的来帮我论证刚才所讲的AIPL的整个循环链路的策略。
我选择这个行业其实就是非常购买即终结的一个行业，这个行业是什么？是床垫。床垫行业是个弱品牌行业。我们知道床垫行业在它的1.0时代，产品为王时代，是非常多元化的，质量上很容易就达成了高质量。
如何显示出不同？有部分的企业，比如像慕思床垫，喜临门床垫，开始建立它的品牌价值，形成了显示主义。但是我们也知道床垫不能随身携带，它不具备随身性，所以它即使成为显示主义，它的品牌感也并不强。
在中国市场上排名前5的床垫，占领整个消费者的市场不到20%，所以这个市场上品牌并不显性，你很努力做，可能你的品牌价值也只能稍微溢价一点点，不能溢价太多。在这个时代体验主义时代出现了一个第三家平台，我们叫蓝盒子。
蓝盒子做的像一个柱子一样的大小，它解决了非常重要的问题，就是搬运到家不方便，所以它面对的用户群体做了一个很大的区分。传统的床垫像喜临门，他面对的是已婚家庭的用户，像家庭的女主人这样的主要用户。蓝盒子主要针对的是一个庞大的租房市场，因为现在年轻人要求躺平，在
家里要躺平，需要舒适的床垫来满足躺平的要求，所以大家可以花更多的钱去买床垫。
蓝盒子的床垫价格并不低，4000到5000这样的价格。为什么租房愿意买？一方面它给了他们一个非常容易搬运的一个柱状形状，还有非常重要一点，它提供了一个叫用户体验的极大化，就是百天可以退换的售后工作售前化的举措。这样一个举措是让用户即使没有去到他的线下门店，也敢于去
买床垫。这个床垫相当于把我的线下门店搬到了客户的卧室，年轻用户他很擅长快递退换，试睡以后发现不太行，他会马上换。
实际上我们看到数据退换率也非常低，说明售后售前化这个事情反而带来了更多的留存用户的管理。而且这些用户买了床垫以后，第一件事要干嘛？因为它是个盒子，被拆开以后变成个床垫，所以大家第一件事会去拍一段视频，发在B站上，发在小红书上。
很多用户最早就是从中视频网站看到了这样一个产品的使用，最后大家上去京东、阿里搜了一下价格，一看它的价格不便宜，但是推荐的人这么多怎么办？点评是体验主义时代运营非常重要的一个部分，一看它的点评还不错，很多人就下单购买，所以它可以在一个非常新的公司的背景下，在
一个非常传统类目中，短短三年时间做到天猫双11的第二名。非常厉害的一个案例，我觉得它背后用留存用户通过视频分享的方式，放大入口，获取了更多有兴趣的用户，来形成一个非常良性的AIPL的循环。
希望未来有更多的案例通过我们传递给大家，也期待我们共同迈向数字经济的3.0时代。感谢大家！
