参会嘉宾

投资人解读：餐饮消费企业如何穿越品牌周期？

大家中午好，很高兴参加本次2022中国城市夜间经济发展峰会，今天想给大家做一个简单的分享。

在开始之前给大家简单的做个介绍，我们番茄是专门投资餐饮这个产业的，已经做了7年多的时间。目前在湖南投了非常多的企业，比如费大厨辣椒炒肉、墨茉点心局，还有晴溪庄园、许大优炸鸡、熊猫沫沫等。

本次演讲的主题其实也是命题作文——餐饮企业穿越品牌的周期，所以我总结了三句话，并把它做了三个基本的阶段的定义。

基于消费者需求的变迁
进行品牌和产品的迭代升级

第一个：对于一个消费的企业来讲，它肯定是要基于消费者需求的变迁进行产品和品牌的迭代升级的。其实这个事情对于餐饮消费的企业来讲非常重要，也是这里面最核心的一点。

大家会发现有些品牌3年、5年、10年就老化了，为什么会老化了？是因为这个品牌的创始人变得越来越老，消费者变得越来越年轻，所以他提供的这样的产品环境服务就很难与消费者的需求契合。

举一个例子，一个做火锅的品牌。它在前面10年、20年其实发展得非常好，现在发展得也不错，疫情之下受到一些影响。这样一说大家可能知道是哪个品牌了，它核心打的是热情的服务，你来这吃饭，服务员都是一口一个哥、姐的，非常热情，对消费者来说也非常受用。当我们去做一个分析的时候，其实更多地要看它服务的人群，这个品牌服务的消费人群主要偏70、80后，甚至在10年、20年前还有60后的消费者。

这里面最核心的一个点是什么？我们可以看一下，比如说70后，80后，其实在我们小时候生活条件是没有那么好的，家里的兄弟姐妹也比较多，从小就没有受到过太多关爱，当长大之后遇到这种非常热情的服务时，他会感觉很舒服，长这么大终于被关爱了，对吧？

然后我们看现在的消费者，比如说95后、00后，他们这一代年轻人的生活条件会优越很多，而且很大部分是在蜜罐里长大的，受到很多关爱。如果你再为他们提供很热情的服务，其实不太受用，他反而会觉得有点过度和打扰，不如让他安静地吃一顿火锅就好。

所以这是消费者的需求发生变迁了，如果你还是按照原来的这种服务体系，那么在针对当下的消费者时，就不是那么受用了。


 
再比如说我们之前投资的COMMUNE、还有野肆月球，也是长沙做得很火热的一个品牌，为什么消费者特别喜欢去这种地方呢？是因为他们打造了一个非常开放、自由平等的空间，他去这里面会感到放松，我们每天工作已经很累了，你给我一个地方让我很放松、很享受地去体验一下生活，然后环境各方面做得很好，这反而是年轻人可能更喜欢的东西。

我们之前投COMMUNE的时候，它把酒吧的包厢卡座全部给打了，然后建立一个更公开、更公正、童叟无欺的环境。不管你是大哥，还是小弟，来了都是一样的，都要去拿酒，自己去买单，在里面没有这种身份地位的区分，这也是年轻人比较喜欢的一种氛围、一种场景。

所以说对于一个品牌的长久发展来讲，它一定要能基于消费者需求的变化而变化，做品牌的迭代和升级。你的产品、环境、服务、体验、氛围、文化等能不能符合当下年轻人的消费诉求，这个点是很关键的。这是一个品牌能够长期发展的很重要的基础。
 
从10到100
需要强大的系统化的、体系化的支撑

第二个，当一个品牌从0到1，1到10，10到100，进入连锁化的时，它需要构建非常强大的一个系统的、体系化的支撑。

餐饮在早期的时候其实不适合开太快，开太快容易出现一些问题。因为餐饮涉及到的整个体系化的建设太多了，比如选址体系、运营体系、培训体系、营销体系、营建体系、供应链体系、食品安全体系，包括现在的数字化，一些新科技等等，它只有建立这样一套比较完善和强大的系统化的体系，才能更好地支撑它的发展。

目前在中国突破2万家店的，比如蜜雪冰城、华莱士，他们都做了很多年，在去年和前年，基本每年可以按照5000-10000家的速度在扩张。它为什么可以实现这样一个高速扩张的能力？

是因为它已经建设好完善的、强大的系统化体系了，包括他们的数字化。他们的数字化在前些年都花了很多钱，做了很大的这种体系化的建设和数字化的建设，这个是可以支撑一个品牌长期发展的很重要的能力，如果没有这个能力，一个品牌很难谈长久的发展。
 


是因为它已经建设好完善的、强大的系统化体系了，包括他们的数字化。他们的数字化在前些年都花了很多钱，做了很大的这种体系化的建设和数字化的建设，这个是可以支撑一个品牌长期发展的很重要的能力，如果没有这个能力，一个品牌很难谈长久的发展。

品牌生命周期的延展

到了第三个维度，当一个品牌逐步进入成熟的时候，它可能就需要进入到一些业务的延展或品牌的延展了。因为品牌就和人一样，有着它的生命周期，不可能常青，对吧？一个企业怎样才能更好地跨越周期？在一个品牌进入一个相对成熟的阶段，它可以有几个方向的延展？

中国未来餐饮的终局就是进入到一个多品牌发展的阶段，但是早期肯定没法多品牌的，早期多品牌会很容易把自己搞没了，或者很难发展得特别好。

当你一个品牌逐步进入成熟的时候，你经历了0到1，1到10，百到千的过程，你的这些体系都打造得比较强大的时候，其实你再做一个新品牌是相对比较简单的，它其实实际上最终体现出来的就是卖什么的问题。

比如说我们都知道的太二，是九毛九集团打造的，当然九毛九还打造了很多品牌，怂火锅、赖美丽烤鱼等。为什么这几年太二可以发展得那么好？是因为九毛九已经通过这些年的发展建立了一个非常强大的系统化的支持与链接力。

太二知道如何更好地和顾客建立链接，它在这方面的能力是非常强的，所以它就可以逐步进入到一个多品牌打造的阶段，这是一个品牌能够长期跨越周期的很重要的基础。

在未来的5-10年，大家可以看到很多中国的餐饮品牌就进入到一个集团化发展的阶段了。它除了主品牌之外，它可能还会有很多品牌，这是其中一个方向。
 


另外一个方向，就是逐步向上游的延伸。比如我们知道连锁的品牌，湖南的绝味，它最终其实就是一个供应链公司。像海底捞，它除了颐海国际，还有蜀海，还有海盛通，还有威海，它围绕整个餐饮的产业链的服务，可以打造非常多的这种服务性类型的公司，而这个服务类型的公司它实际上相对的抗风险能力更强，它可以维系的生命周期会更长。

这里面还有一点就是什么？对于餐饮消费这样的企业，一方面就是逐步会进入到一个多时段发展的经济阶段。比如说麦当劳、肯德基，我认为他们做得已经很超前了，你可以来吃早餐，你还可以带杯咖啡，可以吃午餐，下午待一会儿，然后晚餐，然后外卖、夜宵等等。

这是一个品牌逐步进入到一个堪称“24小时经营”的时段，就是你要怎么来构建你单店的多时段经营能力，这是很重要的一个部分。因为你通过这样的方式来提升你的经营能力时，这也能够帮助你的企业更长久地发展。

另外一个其实我认为也很重要的，就是周边产品的延伸。比如星巴克，它在做咖啡的时候，把杯子、咖啡豆也卖得很好，这就使得它延伸出了一个非常新且重要的新增长曲线，一个完全新的业务模式。总结一下：

● 一个品牌的发展，一定是基于在刚开始创业的时候，在现有的市场竞争中，你在一个大品类里面找到了一个细分的差异点，通过优化提升单店模型来形成一个区域型品牌，再完成跨区域的跨越；

● 在这个基础之上，随着时间的推移，我们把用户可以理解3年一个小周期，5年一个中周期，10年一个大周期的角度，时间变了，你的消费者也发生了变化，你能不能基于消费者的需求而变迁，做新的、商业的、品牌的、产品的、环境的、服务的构建；

● 然后在这个过程中，你一定要不断去建立系统化的、体系化的支撑，包括前面讲的那些方面。那么这些，我认为是一个企业走稳的很重要的基础，因为这样才可以保证你具备比较好的盈利能力。

比如说去年有几个面的品牌特别火，拿了很多融资，开了很多店。但它这个体系没有建立的时候，它的单店盈利是没有那么好的，甚至有些门店是亏损的。当疫情一来，它的抵御风险能力是很差的，甚至可能一次大的系统性的风险中就被市场淘汰了。

在这个过程中，应该要做的其实就是系统化的建设。就是说，未来的餐饮品牌在早期时，可能不用想做品牌的事儿，也不需要想太多延展的事，因为就算把所有的精力专注于如何把品牌做好，也不一定做得好。
 


早期的时候一定是把所有的精力都放在一个品牌的打造、系统化的、体系化的打造基础上。当你的品牌进入到一个相对比较成熟的时候，你就可以去思考你的第二曲线是什么，怎样再做品牌的延展以及业务性的延展，怎样来构建一个品牌，怎样能够实现10年、30年、50年甚至百年的发展了。

目前中国的餐饮的连锁企业大约发展到长的就是30多年了，但你去看麦当劳、肯德基它其实都是有七八十年的历史，未来都甚至可以做到百年品牌，但做到百年品牌是很难的，人还活不到百岁呢，对吧？

希望在打造品牌的基础建设上，这次分享对大家有一些借鉴的意义，帮助大家去思考怎么样更好地把这个品牌做得更扎实、更长久，去建立系统化的能力与支撑。
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